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网络发挥营销新潜力积蓄服饰营销新势能

来源:本站
时间:2009-7-5 21:23:09


对话性营销的新潜力

从社交虚拟网络中找到虚拟服饰的感觉,然后再买自己喜欢的真实服饰———这种消费服装的方式正在兴起。

王倩是一名“90后”大学生,她上课之余,喜欢上网,通过QQ、博客、BBS论坛等与同学、朋友聊天,她尤其喜欢与别人聊时尚服饰的话题。她还经常上QQ虚拟商城,去购买各种虚拟潮流服饰,然后给自己的QQ形象换上各式各样的服饰。被虚拟的服饰所打动后,她再找机会去购买一套与网上虚拟服饰相似的真实衣服。在网络聊天中,她时常表露出她通过这种新方式实现自己服饰梦想的愉快感觉。实际上,社交网络世界给她提供了服饰的先验性体验,引导着她的消费行为。

如果你到时尚博客站点去浏览一下,你就会发现女人们扎堆在一起,热烈地谈论她们喜欢的牛仔裤、将要开始的打折促销活动或者某个新款的设计。消费者精明起来了,做出购买决定之前,都会在网上比较价格和款式。通过网上购买或者先网上调查再到实体店购买。

对营销者来说,顾客产生购买念头和做出购买决定之间的空白地带是一片待耕耘的沃土———成功的关键在于,他们要能够加入到对话中来,并且能够识别出其中的驱动因素。现在,注意力经济已经到来。正如MichaelH.Goldhaber所言,在当今社会,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”“体验”成为新兴经济形态,体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡,而是对于咖啡的体验”,在创意经济时代,人们看重的“不是品牌,而是对于品牌的体验。”消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高,人们不再仅仅满足于商品的物质性功能,而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。服饰产业需要在产品上创造出丰厚的精神价值,满足消费者的审美需求。

在创意经济时代,品牌要成为人们的注意力中心,必须针对消费者的审美需求,通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。我国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。服装不仅要功能性的实用,还要审美,更要体验。实质上,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体,相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此,服装企业执行品牌传播策略,需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

现在,越来越多的年轻消费者断然摒弃老调的广告,转而投入那些可以让他们自由表达情感和意见的对话性媒体。年轻人之所以热衷于此类新媒体平台,是因为这些新媒体把“人”的身份放在了第一位,把“消费者”的身份降为第二位。同时,年轻人在这些平台上可以迅速地找到具有相同爱好的人,接触到海量资讯,可以就所有可以想象到的产品、服务和主意与各种各样的人交换意见。

实际上,今天,消费者自发进入了一个可信赖的、随需应变的网络媒体环境。传统的30秒电视广告、病毒营销、公关活动等等都需要在日益强大的网络社区面前重新思考自己的方向。




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