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世界500强的博客营销术

来源:本站
时间:2009-7-11 21:29:19


500强企业在一开始利用博客进行营销的时候,就没有被花花绿绿的现象迷惑,而是单刀直入抓住了本质。

一个企业在做大以后,特别是成为跨国公司以后,他和终端客户的联系一般是依靠不能互动的广告。而当互联网产生博客,尤其是博客也可以成为一种营销工具后,世界500强企业马上敏感起来,意识到博客可以具备广告不能具备的互动功能。世界500强企业以他们自己的理解,从各个方面切入,形成企业博客营销的百花齐放。笔者通过整理一些资料概括出世界著名企业博客营销的基本通路。

让我们与客户靠得更近

美国宝洁公司(P&G),这一全球最大的日用品公司在2003年就创办了自己的电子杂志网站www.homemadesimple.com。宝洁日用品的用户注册之后,在购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志,将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友,宝洁网站会自动生成打折券发送给该用户,用户和商家实现共赢。目前这个网站的注册用户在全球已经达到2000多万,显示了博客应用模式的可行性以及应用前景的广泛性。

与宝洁同样深受欢迎的耐克公司则在使用博客营销的时机选择上创造了典范。2006年耐克在精心打造其世界杯战略时,决意尝试一种新的形式:网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站www.Joga.com。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员(比如巴西超级巨星罗纳尔迪尼奥)组建球迷社区撰写博客、组织临时的竞赛(pickup games)、上传及下载视频或者宣泄对这种竞赛日益遭受商业化侵蚀的种种不满。尽管这项活动在世界杯期间推出,但比赛结束后他的影响力仍然在延续。

对耐克来讲,这实现了一项重大转变——他开始意识到可以通过一种全新的方式来获取消费者的注意,而不仅限于广告轰炸。尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后,被迫采取这种创新方法,但耐克惊喜地看到:其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗·爱德华曾表示:“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”该公司首席执行官马克·派克则说:“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时,我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”这不正是品牌营销的精髓所在吗?

将博客营销外包,第三方的博客营销服务开始发展

作为奥林匹克运动会的长期赞助商,可口可乐在都灵冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站,叫做“Torino Conversations”。该网站上有广播、发布图片以及读者评论等功能,并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生,从冬奥会观众的角度,以博客的形式实时报道冬奥会,并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系(PR)部门下的一个团队,然而他们却并不是可口可乐公司的雇员。

可口可乐公司的博客营销策略只是众多尝试博客营销企业的缩影。目前,美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划,尝试通过雇佣兼职和全职博客写手宣传企业。如荷兰观光局就在2007年1月付费邀请25名博客写手,让他们参加阿姆斯特丹市新闻发布招待会,这些博客者由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。

显然,第三方博客营销专业服务方式实际上是企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出,博客营销服务的市场机会开始显现,博客营销作为一种独立的第三方专业服务被证明是可行的。

新竞争力网络营销管理顾问认为,第三方的博客营销服务可能会成为网络营销服务市场的又一个发展领域。由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式,因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口。

让企业博客成为新的管理手段

一向行事隐秘的波音公司也开始采用博客推行开放式管理,向员工、客户和公众敞开心扉。这家大公司正在逐步借助博客的力量提升自我。这意味着波音已经学会了放弃部分控制权并且敢于接受尖锐的批评,以便与公众、客户和自己的员工展开更具建设意义的对话。福里斯特研究公司的分析师查伦·李说:“公司对创建内部网志感到紧张不安,因为他们担心会出现负面评论,但负面评论确实存在。公司还是应该认真了解一下比较好。”

 




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